AGAMA DALAM KEKUASAAN MEDIA (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce terhadap Iklan Televisi)

Abstract

Kurangnya sikap kritis dan kentalnya tradisi keagamaan dalam masyarakat Indonesia memudahkan media untuk menanamkan kekuasaannya melalui komodifikasi agama. Adanya larangan Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang menyebutkan keterlibatan tokoh agama dalam iklan tidak membatasi adanya iklan yang melakukan komodifikasi tokoh agama. Iklan Biskuit Kokola, iklan Larutan Cap Kaki Tiga dan iklan Telkomsel Versi Haji, ketiga iklan tersebut menggandeng tokoh agama sebagai brand ambassador, yakni Mamah Dedeh dan Ustadz Maulana. Adanya unsur agama dalam kekuasaan media dapat mempengaruhi perkembangan Islam kontemporer. Kajian ini menggunakan pendekatan semiotika Charles Sanders Peirce untuk menginterpretasi tanda atas adanya relasi kuasa berdasarkan teori Michel Faucoult. Kajian ini menemukan bahwa ketiga iklan tersebut memiliki kemiripan pola kekuasaan media. Kekuasaan dibentuk melalui keterhubungan antara profesi da’i dan ideologi, yang secara garis besar dapat dikaitkan dengan budaya keagamaan masyarakat. Kekuatan relasi yang dibentuk oleh kesatuan profesi dan keagamaan tersebut mengelompokan dukungan masyarakat terhadap konsumsi produk, demikianlah sistem kapitalis dimenangkan.